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这些药品无缘于带量采购~

最近医药圈内有些“慌”！

根源在于，药品带量采购下一步要应采尽采，于是，很多企业认为，自己的产品被集采了这么多年，终于也要步入带量采购的快车道。

事实上，应采尽采并不是很多企业想的那样“只要是在医院销售的产品，全部要进行带量采购”。

事实是怎样的呢？

2021年1月28日，国务院办公厅正式下发《关于推动药品集中带量采购工作常态化制度化开展的意见》（国办发〔2021〕2号）（简称“2号文”）。

2号文明确要求，按照保基本、保临床的原则，重点将基本医保药品目录内用量大、采购金额高的药品纳入采购范围，逐步覆盖国内上市的临床必需、质量可靠的各类药品，做到应采尽采。

对通过（含视同通过，下同）仿制药质量和疗效一致性评价（以下简称一致性评价）的药品优先纳入采购范围。符合条件的药品达到一定数量或金额，即启动集中带量采购。积极探索“孤儿药”、短缺药的适宜采购方式，促进供应稳定。

这里的应采尽采，有两层含义，一是采购种类，二是采购条件。

笔者分析如下：

一、关于采购种类

2号文非常清晰的用一个“小切口”的方式，对带量采购种类进行了分类推进。2号文其实强调的采购种类基础就是“临床必需、质量可靠”的药品，在此基础上，优先带量采购用量大、采购金额高的药品，这其中，基本上就涵盖了充分竞争的相关要求。

因为只有超过一定金额与参与企业竞争度，才能真正形成以量换价的实际效果，对企业来说以价换量的动力才会更加明显。

在采购完用量大、金额高的药品后，带量采购视野会聚焦于用量不大、金额不高但是属于临床必需、质量可靠的药品。

这其实是一个排它性的选择范围，仍然有相当可观的医疗机构在用的临床可选择、可迭代的药品不会进入带量采购范围。

也就是说，可用可不用、可换可不换的药品仍然会继续以直接挂网、医院议价的方式在医院找到生存点。

此类药品的空间，无疑会被压缩。先是带量采购用药会保证优先使用，然后此类药品要想取得足够可观的量，仍然需要付出巨大的代价（价格联动、学术影响等）。

某种程度上，带量采购的药品会实现快速放量但价格快速下跌，没有进入带量采购的药品，有的药品待冲顶到一定峰值后会进入带量采购的视野，而另外一此本身市场存量就小、市场覆盖有限的普药只能另寻出路，别人吃肉他去喝汤！

另外，对于一些采购金额高但属于地方严格控制的重点监控药品，仍然会被列入重点打击对象，此类药品短期来看会给一些带量采购的机会，但长期来看基本上会严格控制价格与处方行为，直接被拿捏住了七寸，生存空间甚至不如一些能喝汤的小普药。

二、关于采购条件

应采尽采之于国采，之于省采，满三家即自动触发集采开关，但并不代表马上就采，更不像一些自媒体宣传所言的所谓品种大清单那样简要粗暴。

笔者理解，无论是国家也好，地方也好，带量采购组织方开展带量采购，会细致考虑一些因素。

首先，要对药品的成本和利润进行合理评估，进行充分的市场调研。既然是市场价格机制起主导作用，在给中标药企市场的同时，也要综合考虑中标药企的利润空间，保证药企的正常经营。

同时，更会考虑关于过评或视同过评产品是否已经上市具有一定的市场覆盖。医药行业整体治理的角度来说，还要考虑兄弟部门对药品质量和供应的监管，从而真正保障药品质量安全。

综合来看，根据二八原则，除了过评满三家、胰岛素、部分采购金额巨大的中成药会进入国家带量采购的视野外，具有一定临床必需价值且采购金额高能够实现充分竞争（2号文已经淡化充分竞争的概念，地方大概率会进行通用名或适应症合并）的药品，将进入地方带量采购的范围。

而大部分的药品，仍然无缘于带量采购，将继续以价格联动、直接挂网、限价挂网、医院议价的方式继续寻找自己的市场与空间。

迅速搞定KOL，医药人必看

在营销学上，为各厂家宣传的专家或权威被称为“关键意见领袖（KeyOpinionLeader），通常被定义为：拥有更高的学术造诣，熟悉相关治疗领域和产品且为相关群体所接受或信任，并对该群体（医生）的处方行为有较大影响力的人。

KOL三大特征

持久介入特征：KOL对某类产品或治疗领域较之群体中的其他人有着更为长期和深入的研究，因此对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。

人际沟通特征：KOL具有极强的社交能力和人际沟通技巧，且积极参加各类活动，善于交朋结友，喜欢高谈阔论，是群体的舆论中心和信息发布中心，对他人有强大的感染力。

性格特征：KOL观念开放，接受新事物快，关心流行趋势和前沿医学，愿意优先使用新产品，是营销学上新产品的早期使用者。

处方药营销主要靠医学传播，一般是针对特定的处方医生群体特征，开展上市前的权威预热和上市后“学术营销”，循序渐进改变医生故有的疾病观念和处方习惯，其策略一般是从高端向低端普及和渗入，完成临床概念的广度推广和深度认知。

这样一来就凸显了KOL的重要性，作为权威的观念引导，被医生所接受或信任，是产品的最佳代言人和推介人。

KOL的筛选

并不是说学术地位高的专家就是KOL，在进行KOL的筛选时候，要多结合市场和当下的需求，要多问自己如下几个问题：

他能为公司和我管辖的区域带来什么价值？他为谁说话：公司/竞争对手/政府/社区？

他目前对我们的治疗策略有什么看法？金钱/权力或地位影响/激励这个人吗？

他是销售的KOL还是市场的KOL？他是中央的KOL还是区域的KOL？我们可以用他做什么?

基于产品生命周期的KOL管理

一个产品在其不同的生命周期阶段，需要的KOL和推广侧重点是不同的，有效的KOL管理需要结合产品的生命周期进行。

在产品的导入期，产品认可度低，循证证据少，重点KOL人群是：全国权威专家，省级主委，可以围绕他们举办AB会、学会委员会、临床研究等先让产品得到权威专家的认可；次重点：权威医院后起之秀，可以发起典型病例收集，临床研究。KOL培养应小而精，争取得到权威KOL认可。

在产品的成长期，产品快速成长，需要更多的专家来支持，重点KOL人群可以进一步扩大：全国权威专家，省级主委，可以举办区域会、城市会。次重点是：普通医院科主任，可以举办城市会、菁英会。KOL培养时，着重培养讲者，大处方客户。

在产品的成熟期，主要是留存和保量，重点KOL人群是：全国/省级其他学科权威专家，可以发起MDT、跨适应症临床研究。次重点是：大处方客户、普通医院科主任，可以举办沙龙会、个性化活动。KOL培养时，要拓展产品使用范围，多学科参与，并防止被切换。

在产品的衰退期，主要是延缓其衰退，最大限度榨取剩余价值。重点KOL人群是：高产医院KOL、大处方客户，可以进行学科发展支持、个性化支持。次重点是省级主委，可以给予一些学术支持、举办相关政策会议。这个阶段KOL减少是必然，但确保高产医院和大处方客户稳定，学术权威支持。

KOL沟通技巧

不同的KOL有不同的特点，常见的有四种类型，沟通技巧也是各有不同。

对于分析型的KOL，其特点是全面考虑后下结论，对事认真、准确、可信赖。医生群体中，分析型的最多。

欣赏：靠谱的，做事踏实的人。沟通做到：正规有理，提供全面、详尽项目信息，尊重其意见。切记勿要：个人化，对其施压，期望迅速的决定。

对于驾驭型的KOL，其特点是匆忙下结论，控制自己与别人、独立，有竞争性。

欣赏：坦白的，直接明了的人。沟通做到：准时，直截了当，专业，让其决定。切记勿要：太个性，浪费时间，告诉其如何工作。

对于亲切型的KOL，其特点是替别人考虑，友好，可接近，乐于授权。欣赏：容纳的，好沟通的人。沟通做到：花时间介绍，改善关系增进友谊。切记勿要：忽视礼节，向其施压，过分正规化。

对于表现型的KOL，其特点是良好互动，健谈，创新者，风趣有说服力。欣赏：善于沟通的，健谈的人。沟通做到：友好，非正式，花时间进行社交。切记勿要：为其制造工作，直接谈细节，过分正规化。

有产品销售就有KOL管理，KOL管理是一个永恒的话题，并随着时代的发展，KOL的边界也在不断扩展。

从新媒体如抖音、快手里，也诞生了很多网红医生。同时新技术的发展也为我们更好的发挥KOL的作用提供了新的手段如在线会议平台、远程诊疗、机器人仿真等。

没有想不到，只有做不到，相信未来在众多医药精英的努力下，KOL管理也会精彩纷呈、日新月异。

茅台19亿办医院！年薪60万元招主任医师

据媒体报道，办学校、造机场，市值2万亿的茅台又要开办医院了。

贵州茅台集团近日透露，遵义医科大学茅台医院将在2021年6月建成投用。即将在6月运营的茅台医院在近期开始招兵买马。

在本次的招聘启示中，茅台并没有透露具体的薪资水平，但是早在2018年的薪资标准：主任医师年薪60万，副主任医师50万，医师年薪不低于20万。

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